Secondo una recente analisi di Arthur Krebbers, responsabile dell’area Sustainable Finance di NatWest Markets, la divisione Investment Banking del gruppo Royal Bank of Scotland, il social washing sta prendendo una piega sempre più negativa rischiando di ripercuotersi sull’immagine delle aziende.
In Italia a parlare delle conseguenze negative di questo fenomeno è stata Rossella Sobrero, considerata a pieno titolo nel nostro Paese la madrina della corporate social responsibility. Sobrero, sulle pagine di Vita, ha espresso il suo parere sulla questione del pandoro-gate, che in questi giorni è l’argomento più discusso dall’opinione pubblica e dai media, anche per la portata di cambiamenti che porterà con sé:
È stato utilizzato in modo distorto un messaggio sociale per rafforzare ulteriormente la propria presenza sui social oltre che aumentare le proprie entrate.
Sarebbero molti i personaggi famosi che apparentemente sembrano battersi per una giusta causa, precisa Sobrero. In realtà, molte volte si tratta di esempi negativi di influactivism, parola coniata negli Stati Uniti per definire chi utilizza i social allo scopo di rafforzare la propria community.
Che cos’è il social washing
Il socia washing, o “lavaggio sociale”, come il più noto greenwashing, si verifica quando c’è uno scollamento tra l’impegno percepito nei confronti dei problemi e l’azione reale. Può essere definito come una pratica volta a migliorare la reputazione di un’azienda mediante iniziative di responsabilità sociale non realmente efficaci e, nel peggiore dei casi, con l’obiettivo di un ritorno economico.
L’intenzione, con il social washing, è quella di accontentare il pubblico fornendo un’immagine fuorviante dell’azienda, spacciandosi per migliori di quelli che si è e ingannando i consumatori per quanto riguarda le questioni ambientali, sociali e i diritti umani.
Con l’epidemia di Coronavirus tante bisogni e mentalità sono cambiate. Vi è, ad esempio, una maggiore attenzione per le questioni sociali, ed è per questo che tanti scelgono il social washing come strategia di marketing, ben sapendo di avere una notevole risonanza a livello mediatico. Se però qualcosa, in tutto ciò, va storto a risentirne sono le persone diligenti nel proprio lavoro e l’immagine stessa dell’azienda. Infatti, fare dichiarazioni aziendali, ad esempio, su un’ampia gamma di questioni sociali, tra cui la diversità, l’equità e l’inclusione, ma senza intraprendere di fatto azioni concrete potrebbe essere fuorviante per gli investitori che danno priorità alla gestione delle questioni sociali nelle loro decisioni di investimento.
I rischi del social washing
Le pratiche del social washing e del brand activism, che significa l’utilizzo del brand per fare attivismo, non sono esenti dai rischi, se gestiti male. Uno di questi fa riferimento alla reputazione dell’azienda e alla conseguente difficoltà di attrarre e mantenere clienti e dipendenti.
I social media aumentano il rischio reputazionale, poiché le opinioni, buone o cattive che siano, vengono amplificate e se le aziende fanno affermazioni non comprovate rischiano di essere tacciati in modo negativo dall’opinione pubblica. Ed è proprio quello che è avvenuto in Italia con l’influencer Chiara Ferragni, nel caso dei panettoni Balocco.
Per il futuro, come riportato da Mornigstar, si prevede che le aziende coinvolte nel social washing possano subire delle sanzioni per pubblicità falsa e ingannevole da parte di organismi di difesa dei consumatori. Le influencer e le aziende, che si avvalgono di queste pratiche, dovranno fare molta attenzione, consapevoli di muoversi su un terreno delicato, in cui basta poco per compiere un passo falso e penalizzante.
