Immagina di aver appena preso la patente e il papà generoso ti regala una Ferrari Purosangue. Tu a malapena sai la differenza tra freno e acceleratore e in un attimo ti ritrovi bello comodo su sedili in pelle, in un’auto di quasi 5 metri che scatta da 0 a 100 in 3,3 secondi.
Metti in moto, senti il rombo, parti e poi ti schianti sul primo muro che trovi a lato strada. Ecco come funzionano le nuove campagne Ad per e-commerce: tu sei il neopatentato, Google il papà generoso e la Purosangue altro non sono se non le Pmax.
Perché le campagne Pmax sono pericolose per il tuo e-commerce
Le Performance Max – dette Pmax – sono la nuova frontiera di campagne Google Ad e hanno una potenza impressionante. Non a caso sono state paragonate a una Ferrari: le Pmax rappresentano una macchina intelligente, performante e influente.
Il problema è che queste campagne rischiano di essere una bomba ad orologeria che, quando scoppia, decreta la morte quasi certa di un e-commerce. Facciamo un passo indietro: vediamo brevemente come funzionano queste campagne.
Attivare le Pmax significa attivare Ad voraci di dati e non a caso Google spinge a impostare dei ROAS target: in questo modo se Google prevede picchi di traffico può suggerire come gestire la campagna nei giorni successivi.
Questo è un bene perché, banalmente, è lo stesso Google che cerca di aiutare ad intercettare il maggior traffico possibile in target. Inoltre, a differenza delle altre campagne, le Pmax girano su tutti i placement gestiti da Google, in contemporanea e attraverso un’unica campagna.
Anche questo è un bene perché permette di accedere a più posizionamenti allo stesso tempo. Quando si attiva una Pmax, Google chiede quali asset inserire nella campagna tra immagine, titolo, video, descrizione o prodotto.
Ognuno sarà libero di scegliere quali asset usare, ma occorre fare attenzione a questo step perché se non si è abbastanza attenti Google farà un po’ come crede giusto e l’annuncio apparirà ovunque con scarso controllo da parte nostra.
Per un e-commerce ad esempio, la scelta di asset migliore è quella inerente a “prodotti” soprattutto con campagne ex novo – le Pmax hanno bisogno di almeno 6 settimane per capire gli utenti ideali ai quali pubblicizzare i prodotti.
Ed ecco un’altra interessante caratteristica: l’espansione dell’URL finale. Grazie a questa funzione sarà Google a decidere in quale parte del sito far atterrare un utente in base ai dati raccolti.
Un utente in questo modo potrebbe ritrovarsi nella pagina “chi siamo” oppure “contatti” e non arrivare invece a quella che interessa nella vendita ossia la pagina dei prodotti.
Questa impostazione è di default, bisogna sempre prenderla in considerazione per evitare di perdere il controllo sul traffico verso il sito.
Quali sono gli errori più comuni quando si ha a che fare con le Pmax e un e-commerce
Abbiamo visto come le campagne Pmax siano assetate di vendita e per farlo rischiano di causare un bel po’ di problemi.
Ecco i due errori più comuni che bisognerebbe evitare quando si utilizzano queste campagne.
Il primo errore consiste nel cannibalizzare – involontariamente – altre campagne attive. Come riferisce lo stesso Google una campagna Pmax tende ad assorbire il traffico proveniente da altre campagne attive.
Significa che se un e-commerce ha in attivo una campagna Search la Pmax andrà a compromettere seriamente le performance della Search per “rubare” quel traffico.
E cosa succede se la campagna Search in questione stava dando ottimi risultati e grandi vendite? Semplice: la Search non funziona più. Il secondo grande errore riguarda la scelta dei prodotti da far visualizzare nelle campagne Pmax.
I prodotti non dovrebbero mai essere gli stessi in più asset contemporaneamente. Questo perché molto probabilmente quel singolo prodotto si venderà bene solo in una campagna mentre in tutte le altre si andrà solo a bruciare budget.
Come sfruttare le Pmax per il tuo e-commerce?
Ma quindi le Pmax sono utili o rappresentano davvero la morte di ogni e-commerce?
Tornando all’esempio iniziale, se consideriamo le Pmax come una macchina lussuosa e potente il grande, enorme accorgimento rimane uno e uno soltanto: sapere come utilizzare al meglio la macchina al fine di ottenere ottime performance.
Questo è possibile, ma bisogna conoscere alla perfezione tutte le caratteristiche di queste nuove campagne al fine di utilizzarle e sfruttarle a nostro vantaggio.
Bisogna quindi conoscere:
● termini e condizioni delle Pmax
● come e perché caricare le liste clienti
● come non bruciare budget
● come gestire più campagne
● quali impostazioni dare alle Pmax
● e molto altro ancora
Una cosa è certa: sapere come utilizzare questo strumento rende un e-commerce molto più performante grazie proprio alle funzionalità di questo tipo di campagna.
Ogni gestore di e-commerce potrebbe aver bisogno di un co-pilota: Gianpaolo Antonante e il suo team di esperti studiano e approfondiscono ogni novità riguardo alla gestione corretta del marketing per e-commerce.
Se cerchi maggiori informazioni su questa tipologia di campagne puoi consultare questo articolo specifico sulle Pmax.
