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Perché il marketing parla alle donne? Sono il motore dell’economia italiana

Quello che le donne vogliono: emotività, utilità e gratificazione personale.

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Non ci sono dubbi: il marketing parla alle donne. Proprio in occasione dello scorso 8 marzo, l’Eurispes ha pubblicato un’indagine dedicata alla parte femminile del Paese, descrivendo le donne italiane come “il motore dell’economica italiana”. Dall’istantanea scattata dall’istituto emerge l’immagine di una donna che tiene saldamente in mano l’economia famigliare e ne controlla le voci di spesa, da quella alimentare a quella dei farmaci, che riesce a dedicare le sue risorse al tempo libero (lo fa il 25,7 per cento delle intervistate) che si concede viaggi e vacanze (22,3 per cento), che investe, quando ne ha la possibilità, nella cura e nella bellezza (il 17 per cento ha ceduto alla chirurgia estetica). Secondo Eurispes quindi:

“Le abitudini di consumo delle donne hanno contribuito a ridare fiducia ad un’economia rimasta per molto tempo in difficoltà”.

A fare da contraltare a questi numeri ci sono però quelli – negativi – e su tutti, colpisce un elemento: il 17 per cento delle donne italiane non ha un conto corrente, contro l’8 per cento degli uomini. Emerge qui un certo gap tra i sessi, una distinzione che secondo i dati è evidente, ma che mette in crisi un – falso – mito. È vero o no che gli uomini e le donne sono uguali?

MASCHI E FEMMINE SON DIVERSI: PERCHÉ È IMPORTANTE QUESTA DIFFERENZA

Sfatiamo il mito secondo cui uomini e donne sono uguali. Le differenze di genere esistono, non solo biologicamente parlando, ma soprattutto quando si parla di marketing. È necessario considerare uomini e donne non come un unico gruppo omogeneo, ma come due gruppi distinti, per progettare e mettere in atto strategie di marketing che devono andare incontro ai bisogni, agli interessi e alle preferenze delle persone.

Non solo c’è solo da considerare quindi le differenze fisiologiche fra i sessi, ma anche i diversi processi mentali dei consumatori in base al genere.  Sono stati fatti molti studi a riguardo, che comprendono ricerche nel campo delle neuroscienze, e a livello generico esistono effettivamente delle differenze che si riflettono soprattutto sui comportamenti d’acquisto.

Cos’è e quanto conta il GENDER MARKETING

Per analizzare i comportamenti dei consumatori è indispensabile diversificare i vari target per poter pianificare comunicazioni ad hoc, individuando alcune caratteristiche che li contraddistinguono, tra cui il sesso. Da qui nasce quello che viene definito “Gender Marketing”. Secondo questa teoria, le differenze di base che uomini e donne manifestano influiscono sulla commercializzazione dei beni. È così importante quindi distinguere fra uomini e donne, per creare dei messaggi adatti all’uno o all’altro target e poter così indirizzare meglio i contenuti, evitando inutili sprechi di risorse e di tempo.

È scientificamente provato che uomini e donne elaborano le informazioni, vivono le emozioni, provano sensazioni, interagiscono con gli altri e vivono il quotidiano in modi differenti. Tali comportamenti sono stati analizzati nell’ambito del web marketing sia per quanto riguarda la vita reale in un ambiente fisico, cioè quando sono offline, che per quando sono connessi ad internet e navigano online.

RITRATTO DI UNA CONSUMATRICE

Le donne si contraddistinguono per alcune caratteristiche che incidono sulla loro modalità e comportamento d’acquisto:

  • Empatia e memoria agli stimoli emotivi – Ciò permette alle donne di essere più portate a osservare e comprendere le emozioni altrui e di conseguenza a ricordare maggiormente gli stimoli emotivi;
  • Multitasking – Le donne hanno una migliore visione d’insieme e riescono a ricordare e ricollegare le informazioni in maniera più rapida.

FOCUS SUL PINK MARKETING

Per via di queste peculiarità la donna ha un comportamento d’acquisto differente rispetto l’uomo, per cui sarà necessario calibrare la strategia di marketing per essere sulla stessa lunghezza d’onda della donna.

Le consumatrici di oggi sono sempre volubili perché sottoposte ad un’infinità di tentazioni. Le aziende, cercano di conoscere i loro bisogni e individuarli in anticipo, sfruttando anche gli strumenti del web – in primis, i social – per creare community intorno a un brand. D’altronde, l’esperienza d’acquisto si fa sempre più emozionale: quando si sceglie un prodotto, si è conquistati anche dai valori e dall’immaginario che esso veicola. Questo vale per tutti, ma ancor di più per le donne, che nell’atto del comprare spesso sono spinte anche da un bisogno di personale gratificazione.

Oltre a essere più sensibili ai contenuti emotivi, le donne sono acquirenti determinate, per cui chiedono prodotti di qualità stando sempre attente al prezzo e hanno più costanza nel cercare i prodotti confrontando offerte, promozioni e prezzi, contrariamente all’uomo che acquista subito anche se il prezzo è più elevato. Per questa loro determinazione si fanno influenzare meno dai messaggi pubblicitari.

È molto importante, però, non stereotipare la donna perché presenta queste caratteristiche. Anzi, per comunicare con loro è necessario comprendere il loro ruolo multitasking, puntare su prodotti che possono far risparmiare tempo e che migliorino le loro incombenze quotidiane, senza tralasciare un pizzico d’ironia per farle divertire.

POTENZIALI RISCHI NELL’USO DEL GENDER MARKETING

Il Gender Marketing spesso si realizza in una comunicazione ampiamente basata sugli stereotipi di genere. Se le prime pubblicità erano spesso dirette esclusivamente agli uomini e caratterizzate da forti elementi che sfociavano nel sessismo, col tempo si è andati sempre più verso la direzione di un tipo di comunicazione unisex, in particolare negli anni ’90 quando si comincia a capire appieno il potere d’acquisto delle donne.

Ad oggi, però, il Gender Marketing sembra tornato, con una facciata più politicamente corretta rispetto alle origini, ma sempre con la stessa idea di fondo. È importante valutare l’impatto di un certo tipo di comunicazione, perché utilizzando argomentazioni che marcano troppo limitazioni e differenze tra i sessi che sostanzialmente non esistono si rischia l’effetto contrario: potreste essere sommersi da raffiche di polemiche e commenti contrariati e finireste per offendere gli uni e gli altri.

Cosa pensate del Gender Marketing? È controproducente nel 2018 attuare questo tipo di strategie? Da consumatore o consumatrice come miglioreresti la strategia di marketing di un’azienda?

di Federica Tuseo

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