domenica, Settembre 27, 2020

Da Carosello all’influencer: come è cambiata la pubblicità in 60 anni

Valentina Cuppone
Valentina Cuppone
Valentina Cuppone, classe 1982. Caporedattore de Il Digitale. Formazione umanistica, una laurea in Lettere Moderne e una specializzazione in Comunicazione della cultura e dello spettacolo all’Università di Catania. Curiosa e appassionata di ogni cosa d’arte, si nutre di libri, mostre e spettacoli. Affascinata dal mondo della comunicazione web, il suo nuovo orizzonte di ricerca è l''innovazione.

Come è cambiato il modo di fare pubblicità di decennio in decennio e sopratutto a cavallo fra un millennio all’altro con il salto nel digitale? Abbiamo ricostruito le tappe che brand, aziende e marchi hanno tracciato nella storia della pubblicità per promuoversi. 1954. L’inizio di tutto. La televisione comincia lentamente a entrare nelle case degli italiani. Trasmissioni dirette verso l’educazione, l’informazione e in piccola parte l’intrattenimento. In quel periodo questo mezzo di comunicazione era forse troppo spiccatamente orientato verso un certo tipo di propaganda politica e aveva inoltre lo scopo, non ultimo, di diffondere la lingua italiana. In questo scenario, qualche anno dopo nel piccolo schermo si insinua la pubblicità, creatura ammaliatrice, in grado di generare immaginari quasi idilliaci, consegnando agli spettatori valori positivi, scene e sipari intrisi di ottimismo e fiducia di cui i vari prodotti della neonata industria del consumo si fanno vessillo. È subito Carosello: qualche minuto in prima serata, che inizia e si conclude nell’arco di uno storytelling breve e conciso, nella fascia in cui anche i più piccoli si trovano davanti a quella scatola magica che allora regalava momenti di puro intrattenimento direttamente a casa propria, o per i meno fortunati in qualche bar disseminato nei paesi e nelle città. Calimero, il signor Bonaventura, il condor Giocondo, personaggi e volti noti dello spettacolo che prestavano la loro popolarità ai più svariati marchi. Cartoni, nati dalla fantasia di qualche disegnatore o in carne e ossa, o personaggi celebri che mettevano la loro notorietà al servizio di marchi e aziende nelle operazioni di pubblicità.

Marketing, pubblicità, testimonial

Nino Manfredi, celebre attore romano, per Lavazza.
Con un salto nel tempo di quasi trentanni siamo negli anni ’80, l’era della privatizzazione. Le televisioni sono ormai anche private. La pubblicità diventa pilastro fondamentale per quelle trasmissioni. Ma gli anni passano. E l’italiano comincia ad assuefarsi a certe pratiche e a fare zapping. I consigli per gli acquisti iniziano ad annoiare. Si avviano verso il loro naturale declino, a non essere più percepiti come autentici e credibili. Così, con altre modalità, gli addetti ai lavori dell’assalto promozionale trovano strategie per difendersi dal bombardamento della concorrenzialità. Le aziende sentono la necessità di cambiare prospettiva, di dover attirare l’attenzione con altre tecniche. Necessariamente.

Il nuovo millennio: salto nel digitale

Arriva il nuovo secolo, che apre un nuovo millennio, preannunciato dai movimentati anni novanta. L’intero ecosistema mediale sta cambiando all’insegna di due parole d’ordine: tecnologia e innovazione. La carta stampata vira verso il digitale, la televisione diventa via cavo, satellitare, on demand, interattiva. E c’è internet con la sua infinita e incommensurabile rete. Blog, wiki, forum, spazi per la creazione dei contenuti. E soprattutto i social media che segnano la fase del web 2.0. Media che favoriscono le interazioni sociali, dove si creano network, a volte solidi a volte ramificati, decentrati e distribuiti, ma comunque fortemente collaborativi, dialogici e relazionali. E volete che la costruzione della reputazione di un marchio non passi anche attraverso questi canali? Occasione ghiotta, tanto, troppo. Appuntamento immancabile. Il futuro delle aziende è qui.

Da testimonial a influencer: il passo è breve

Nessuno degli spettatori della generazione della tv delle origini avrebbe voluto somigliare al tenero Calimero, il goffo pulcino nero dalla voce sommessa, ma quale uomo invece non ha desiderato anche solo per un delirante momento di avere la fortuna di Cristiano Ronaldo o la popolarità e il successo di Chiara Ferragni? E in quest’ottica, spostando però il ragionamento verso dimensioni da semplici comuni mortali, chi non ha mai ascoltato i consigli di un amico per acquistare un paio di scarpe o di un’amica per un vestito? O chi non ha mai letto le infinite recensioni per decidere dove soggiornare un week end fuori porta o per andare a mangiare una margherita? L’abbiamo fatto tutti. Sempre, spesso, a volte. Ma tutti. Utenti di un mondo digitale enorme dove non è possibile pensare di non trovare un qualsiasi consiglio per l’acquisto di prodotti e servizi. Una immensa guida nella tasca dei jeans o in borsa, racchiusa in uno smartphone. E questo le aziende lo sanno bene. Basta con i banner che con un clic sulla x si chiudono e via con una strategia più pervasiva e immediata, che punti non più sulla mera illusione ma sulla sensazione tangibile di mostrare scene di vita quotidiana in cui immedesimarsi. Creare identificazione: è quella la pubblicità vincente. Ecco la differenza sostanziale tra il testimonial anni ’80 – ’90- ma anche 2000 e gli influencer dell’epoca dei millennials: voce più umana, tono svecchiato e, soprattutto, sensazione di spontaneità.

Che cos’è l’influencer marketing

Un ritratto di Chiara Ferragni.
La strategia comunicativa che si occupa di questo aspetto del marketing digitale è l’influencer marketing di cui ogni giorno da qualche tempo a questa parte sentiamo parlare. Si tratta della creazione di progetti comunicativi che coinvolgono gli opinion leaders, in riferimento a determinati network di utenti. E in questo panorama il protagonista è l’influencer, personaggio con la facoltà di mediare tra il brand e l’utente ideale che il brand stesso si prefigge di raggiungere. Ma come scegliere l’influencer giusto? Individuare la persona che possa fare al caso di una strategia di influencer marketing non è solo questione di numero di followers ma serve ben altro:

  • Autorità, ovvero la capacità di creare affidabilità attorno a determinati temi
  • Conoscenza dei temi che caratterizzano il brand per attirare credibilità nel trasmetterli
  • Posizione dell’influencer all’interno di un network ampio e selezionato
  • L’ovvia ma mai scontata capacità di influenzare realmente chi lo segue
  • Fiducia, credibilità e posizione trainante all’interno della propria rete

La pubblicità che non si vede

Il prodotto da sponsorizzare passa attraverso la creazione dello storytelling, che sia un personaggio famoso ma che possa essere rappresentato anche dal cosiddetto vicino della porta accanto, però con l’immancabile dote del trascitore. Parole d’ordine: autenticità, fiducia e credibilità perché “se quel costume sta bene a lei può stare bene anche a me”! La forza del’influencer marketing è la capacità di creare influenza anche da persona comune, passando il suo consiglio, alla maniera di un amico. Spontaneamente. In un mondo digitale, collaborativo, partecipativo, in cui a vincere è lo user generated content anche le aziende con i loro prodotti, devono adeguarsi, affidando la comunicazione a chi ha la caratteristica necessaria di essere riconosciuto dagli utenti. A macchia d’olio o ad una nicchia ristretta, non importa, l’influencer colpisce sempre. I vantaggi? Maggiore percentuale di engagement, di fiducia, e minori costi per la promozione aziendale. Altra meraviglia del web.   di Valentina Cuppone

Valentina Cuppone
Valentina Cuppone
Valentina Cuppone, classe 1982. Caporedattore de Il Digitale. Formazione umanistica, una laurea in Lettere Moderne e una specializzazione in Comunicazione della cultura e dello spettacolo all’Università di Catania. Curiosa e appassionata di ogni cosa d’arte, si nutre di libri, mostre e spettacoli. Affascinata dal mondo della comunicazione web, il suo nuovo orizzonte di ricerca è l''innovazione.

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