martedì, Settembre 22, 2020

Basta con gli influencer. Il marketing oggi punta sugli ‘influser’

Federica Tuseo
Federica Tuseohttp://ildigitale.it
Federica Tuseo. Classe 1994. Redattrice. Nomade digitale, alla costante ricerca di novità e sempre pronta a partire per girare il mondo, raccontando storie di vita vissuta. Una laurea triennale in Lingue e culture moderne ed una magistrale in Media, comunicazione digitale e giornalismo. Web, startup e innovazione sono i suoi orizzonti di ricerca.

Tutti ne conosciamo almeno uno. È quell’amico che mangia nei più promettenti ristoranti in apertura e dopo aver provato l’esperienza in prima persona, ne parla in giro sia offline, che online. O la collega che indovina sempre quale sarà il prossimo trend in fatto di abbigliamento per la stagione in arrivo e diffonde consigli affidabili, gratis.

IL NEOLOGISMO E IL LAVORO DELLA INFLUSE

Sono conosciuti come anticipatori di consumi, o più di frequente come ‘influser’: consumatori come tutti noi, ma più “evoluti”, informati, attenti alle novità e pronti a condividerle nella propria cerchia di influenza personale. Fusione delle parole “influencer” e “user”, il neologismo in questione è stato coniato dalla società di comunicazione italiana Influse, fondata a fine 2016 dall’ex giornalista Gianmaria Padovani. La società milanese ha l’obiettivo di segmentare gli influser, studiarne i comportamenti e costruire con brand, agenzie e publisher progetti di comunicazione verso di loro. Il motivo di tale strategia e dell’importanza del nuovo target è spiegato in modo chiaro sul sito ufficiale:

“Grazie al ruolo naturale degli influser, il resto delle persone – la maggioranza – può affrontare il cambiamento e le sue incognite più serenamente, perché conosce personalmente qualcuno che lo ha già incontrato e accettato”.

Una scena tratta dl film di Luca Guadagnino, “Chiamami col tuo nome”.

Un esempio pratico di come lavora Influse, riportato da Padovani, riguarda il progetto sviluppato per il lancio del film di Luca Guadagnino, Chiamami col tuo nome, per conto di Sony Pictures. Gli step che hanno affrontato sono:

  1. Individuare i temi sviluppati nel film su cui elaborare il progetto e decidere di lavorare sulla musica e sul design.
  2. Una volta individuati i temi da sviluppare, Influse sceglie e contatta i partner, come siti di nicchia ma anche gruppi Facebook, a cui commissiona contenuti editoriali finalizzati a spingere il prodotto o il brand cliente, ma con il tone of voice e il linguaggio con cui il canale prescelto si rivolge abitualmente alla propria community
  3. Ci si attende che l’influser faccia opera di divulgazione, creando così l’hype, l’attesa per l’evento, l’uscita in sala del film.

GLI INFLUSER SONO I NUOVI INFLUENCER?

Assolutamente no. Gli influencer sono diversi dagli influser. I primi sono persone che mettono il proprio volto, nome e autorevolezza al servizio di un brand con operazioni di endorsement per le quali vengono ingaggiate. I secondi invece persone in grado di influenzare naturalmente, senza secondi fini, i gruppi sociali in cui sono inseriti, ricavandone soddisfazione e costruendo così la propria riconoscibilità sociale. Il primo a parlare di una figura simile, più di 50 anni fa, è stato il sociologo Everett Rogers, che nel suo studio “Diffusion of innovations” ha teorizzato il ruolo di due gruppi di persone – gli “innovatori” e gli “early adopter”, in grado di guidare le scelte di adozione di novità, di prodotto o di servizio – quelli che oggi Influse ha ribattezzato ‘Influser’.

DOXA E INFLUSE LANCIANO ‘INFLUSE DETECTOR’

Padovani, richiamandosi alle categorie degli “early adopter” o “innovatori”, definite da Everett M. Rogers negli anni ’60, ha così presentato l’’Influse Detector’ presso la sede di Doxa. Lo strumento sviluppato dalle due società, è volto a individuare le persone che, nell’ambito di comunità ben precise, hanno le caratteristiche dell’‘influser’.

Per tracciare un profilo preciso di questi ‘innovatori’, la società italiana specializzata in ricerca, per conto di Influse, ha svolto una doppia ricerca:

  • una quantitativa, volta a passare al setaccio usi e costumi degli italiani per circoscrivere una sottopopolazione di persone con buone probabilità di possedere le caratteristiche dell’’influser’,
  • una qualitativa, condotta sugli individui maggiormente aderenti al profilo degli anticipatori di consumi, con l’obiettivo di tracciarne l’identikit psicosociale e determinare macro caratteristiche di personalità e dunque di comportamento.

I RISULTATI DELLA RICERCA – INFLUSER A RAGGI X

Generalmente uomini, distribuiti omogeneamente tra nord-ovest e sud e isole, con un livello di istruzione medio e concentrati in una fascia d’età tra i 18 e i 35 anni, gli influser sono attivi, con interessi peculiari, molto socievoli e amano distinguersi all’interno della loro cerchia di amici. In Italia gli ‘influser’ sono pochi. Solo il 4% degli intervistati corrisponde al profilo:

“Come è giusto che sia – commenta Vilma Scarpino, amministratore delegato di Doxa – la maggioranza degli intervistati si colloca nel segmento dei curiosi, in equilibrio tra passato e futuro, aperti al nuovo se convinti che faccia bene alla loro vita”.

Ai ‘curiosi’ pari al 57% degli intervistati, seguono in classifica gli ‘esploratori’ con circa il 18% del totale. Questi sono soggetti solitamente attenti a come cambia la società e si sforzano di captare le novità in arrivo. L’altro zoccolo duro pari al 17% è fatto dagli ‘osservatori’: sono incuriositi del progresso, ma allo stesso tempo sanno apprezzare il tempo in cui vivono. In fatto di dieta mediatica, Internet è il principale strumento di interfaccia con il mondo, usato prima di tutto per visitare i social e mettersi in contatto con le community di riferimento. Inoltre il segno distintivo dell’influser è la molteplicità di interessi e hobby che coltivano ed esplorano con continuità:

  1. Al primo posto c’è la tecnologia, concetto trasversale alle categorie merceologiche e non riguarda solo i device, ma anche l’interesse per un tessuto hi tech, o per una sneaker costruita con nuove tecnologie
  2. Segue il mondo food, citato soprattutto dagli uomini
  3. Vacanze e viaggi
  4. Poi sport, cura della persona e moda, percepita non con valenza esibitoria, ma sempre per creare un profilo che li distingua
  5. Ultimo l’interesse per l’intrattenimento e la cultura, spaziando dal mondo del cinema, alla TV, passando per la musica e i concerti.

In definitiva, gli influser sono pochi ma decisivi, si stima rappresentino il 5,5 per cento dei consumatori.

“Gli influser sono il primo boost per i consumi- ha sintetizzato in conclusione Padovani – grazie anche alla loro capacità di tranquillizzare il mercato raggiungendo la massa critica, con il passaparola”, e sarà per questo motivo che fanno giustamente gola alle aziende.

  di Federica Tuseo

Federica Tuseo
Federica Tuseohttp://ildigitale.it
Federica Tuseo. Classe 1994. Redattrice. Nomade digitale, alla costante ricerca di novità e sempre pronta a partire per girare il mondo, raccontando storie di vita vissuta. Una laurea triennale in Lingue e culture moderne ed una magistrale in Media, comunicazione digitale e giornalismo. Web, startup e innovazione sono i suoi orizzonti di ricerca.

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